奢侈品全球同价来袭中国市场迎挑战

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奢侈品全球同价来袭中国市场迎挑战

发布时间：2015-12-28 15:53:44 　新闻来源：　作者：

　　　　在法国的香榭丽舍大街，纽约的第五大道，抑或香港尖沙咀海港城，这两年排队等待进入LV、Prada、爱马仕或是香奈儿门店的镜头早已司空见惯。而排队的不少就是中国内地顾客，由于品类比本土更全、服务更周道，并且价格与本地比更具竞争力，在海外购买奢侈品已经成为一大潮流。
　　而排队往往源于，品牌商为了让店内选购商品的顾客有更好的购物环境，而对客流量进行一定的控制
　　这组镜头即将成为“过去时”。3月17日，香奈儿发表声明称：香奈儿决定自4月8日起协调全球各个市场的价格差距，首先调整的是经典款(11.12和2.55)与BoyCHANEL手袋系列。消息发布的次日，香奈儿中国区门店即迅速调价，由此引发消费者排队购买。
　　事实上，针对中国区市场降价，欲拉低全球价差的，并非只有香奈儿一家。在3月19日瑞士巴塞尔钟表展举办前后，百达翡丽、豪雅等腕表品牌也相继宣布了调价策略，而早在去年年初，宇舶就实行了“两岸三地同价”策略。
　　“没有人能忽略中国市场的需求，”一位定位中档的瑞士手表品牌中国区负责人对记者表示，奢侈品逐步实现全球同价将成为行业趋势，而这一趋势对奢侈品的中国区管理带来了不少新挑战。
　　降价来袭
　　对奢侈品行业而言，一年一到两次的价格调整已经成为常态，然而，这种“只涨不跌”的好日子似乎正一去不返。在此次全球“涨声一片”之际，细心的人会发现，不少品牌在中国区不仅降价，且力度不小，引发了业内人士和消费者的广泛关注。
　　香奈儿的声明称：“这次‘价格协调’旨在缩小各个市场的价差。在价格协调之下，顾客无论在何地，都能以相近的价格购买到香奈儿的产品。通过贯彻这项策略，香奈儿持续巩固品牌在全球的一致性并开创新的发展机遇。这也能持续提升顾客在精品店内的购物体验，突出香奈儿的卓越服务和与众不同。同时，也能抑制海外代购市场对于品牌形象的影响。 ”
　　的确，过去一段时间由于国内外价格差异过大导致的中国消费者海外购奢潮愈演愈烈，数据显示，2014年，中国消费者全球奢侈品消费额高达1060亿美元，其中中国本土消费仅为250亿美元，中国人买走了全球46%的奢侈品，仅1/4消费在本土。
　　跟海外门店门庭若市比起来，中国内地的门店消费者是“看多买少”，甚至有不少消费者在中国区的门店看好了样式、货号，再到海外门店去购买，而电商催生的海外代购更是让众多品牌爱恨交织——抛开利润，假货泛滥同样会贬损品牌形象。
　　没有任何一家品牌可以丢掉中国市场，但是如何把消费行为尽可能多地发生在当地？这成为品牌必须考虑的重要因素，否则，长此以往，当地市场如何健康经营与发展？
　　尽管业内人士一再强调，“价格敏感型消费者并非奢侈品的核心消费者”，但是面对国内外的价格差，连土豪都“打着飞的”到欧洲扫货了。中国区业绩的低迷和中国消费者的全球购，终于让远在欧洲总部的管理层们坐不住了，欧元汇率持续走低，品牌大佬们做了个艰难的决定——欧洲区涨价，中国市场降价！
　　香奈儿降价消息一出，其中国门店外就排起了长长的队伍，这样的光景似乎很久没在中国门店上演了，香奈儿公关经理谭翔中表示：“我们欢迎每一位来到香奈儿精品店内的顾客，我们致力于为每一位顾客提供尊享服务。”
　　“排队事件”引起了大家的广为关注，立即有时尚达人对香奈儿门店的货品产生了质疑，称香奈儿降价的几款包都是明星产品，限量供应，大规模地销售，品牌恐怕“没那么多货”，并怀疑甚至会有假货掺入其中。但谭翔中否定了这一论断，并表示香奈儿会“将以现有可供应的产品，尽全力满足客人”。
　　产品降价后，无疑会给中国区的成本与利润带来一定的影响。谭翔中回应《中国经营报》记者称，协调各个市场的价格会使品牌在某些市场的利润降低、某些市场利润提高，但这次调价，香奈儿目的不在于保护利润。“过大的价差”才是对品牌形象造成影响的主要因素，而非简单的利润。
　　决定这么做的不止香奈儿一个品牌。一年一度的钟表界盛会——巴塞尔钟表展正酣，腕表界泰斗级品牌百达翡丽也低调地对外界告知，在2月10日，百达翡丽考虑到瑞郎和欧元区的一些情况，决定在全球缩小由于汇率变化带来的价差。这一价格调整不光是在瑞郎区，还有欧元区、美元区、中国内地、中国香港、日本等等区域都进行价格调整。品牌相关负责人告诉记者，3月中旬，百达翡丽在中国开始执行价格下调18%，在中国之外的市场则上涨7%。借此希望尽可能地缩小全球价差，维护经销商以及消费者的利益，让当地市场做好自己的经营工作。
　　“能迅速做出调价决定，可能因为百达翡丽是一家家族企业，5位成员一讨论就决定了，价格调整带来的损失，决定由家族企业来承担，”上述品牌负责人表示，任何一家集团运作的奢侈品牌可能很难做出这样的决定，“但调价后不可能完全拉平各个市场间的差价，因为各个国家的税不一样。”
　　记者在巴塞尔展会上采访中发现，豪雅手表也因这一调价潮，对众多运动款及合作款手表定价做出不同幅度的下调。
　　经销商或面临洗牌
　　奢侈品此轮降价来袭，可谓“几家欢乐几家愁”。当消费者为此欢呼雀跃之际，很多高端腕表的经销商、代理商们开始犯愁。
　　陈凯是一家北京著名钟表代理商的高级经理，他告诉记者，现在他们经营管理团队很着急：“某些品牌型号的腕表降价了，但是腕表的货品周转率较慢，我们还是在高价位时拿到的货，新的价格已经低于我们的拿货价。”
　　北京丹格丽尔商贸有限公司是一家海外中高端腕表代理商，北京很多高端百货商场的高端腕表柜台都由其“时分表行”经营，负责人杨波告诉记者，直到现在他还未“对于诸多腕表品牌降价，价差损失由代理商承担还是品牌方承担” 接到任何明确的通知。
　　百达翡丽相关负责人表示，此番调价背后在于，除了消除汇率变动因素外，公司非常看重与全球的授权经销商长期合作的关系。“就拿香港举例来说，有那么多手表经销商，可能授权经销商与非授权经销商只隔了一个街区，但非授权经销商销售的‘水货’与授权经销商之间的价差就不小，在这种情况下，我们必须维护经销商的利益。加上瑞郎的升值，家族企业成员决定，由家族承担这个调低价格带来的损失。”
　　陈凯认为，奢侈品牌缩小价差的策略除了将消费留在本土的初衷外，收回品牌代理权或许也是另一目的。“现在代理商的利润被挤压得越来越低，有些货品我们是从品牌方买断后销售的，品牌方不会考虑这次降价给我们的损失。
　　过去很多著名的腕表品牌都是通过代理商将品牌代入中国，做渠道发展，之后才开始将品牌引入中国，开独立的旗舰店，至今仍然是代理商与品牌直营店并存。然而随着渠道建设的初步完成，客户体系的稳定，品牌决定一步步收回代理权自己做市场。
　　杨波认为，这个时候收回代理权，品牌显然是不理智的。“国内销售进口表，我认为现在到了天花板的时候，往上不知道该怎么走了，很难做。很多品牌的开店数、真实销量迅速萎缩。”
　　不仅如此，无论是箱包皮具还是腕表珠宝这类硬奢侈品，品牌方都坚定地认为，中国广大的二三线市场还有巨大的消费潜力，渠道下沉是品牌在中国区的另一重要工作。然而下沉似乎并非开店这么简单的事。
　　而很多代理商在二三线城市资源、客户、经验有些时候比品牌方更熟悉，更接地气，更容易“沉下去”。杨波认为，很多单一品牌的旗舰店对于品牌形象的提升、产品历史文化的了解有很大的作用，但不是要在所有的城市都开这样的旗舰店，“腕表未来零售会回归，跟国外零售店那样，很多品牌只占商店的一两个柜台，成立品牌的集合店。”据悉，欧洲坊、时分表行、亨得利等都是类似这样的模式。
　　“尽管近两年国内高端腕表销售萎缩，但是从全球占比看，国内消费者对于进口表的需求仍然较高，”杨波表示。调价潮会将一部分海外消费回流到本土，无论零售业态还是服务，对中国区都是一次新挑战，而代理商的角色也将大大转变，这将会带来一轮经销商的洗牌。
　　管理挑战
　　随着中国反腐力度的加大，消费者的海外购奢潮，奢侈品中国区门店已经持续冷清了很久，似乎连门店的管理者们都没有预料到，门庭若市这一天来得如此之快，并且未来将成为中国区的常态。
　　这样的新变化给整个奢侈品业带来了巨大的管理挑战。奢侈品行业专家、财富品质研究院院长周婷认为，中国区整体战略的缺失，缺少知识管理，有市场部门没有市场研究部门，策略偏离执行不到位是令过去中国区门店损失部分消费者的诱因之一，继续如此，即便价格差别不大，但消费者依然会有各种各样的理由继续海外购奢。
　　在快速消费品或3C及制造产业，市场研究部门的任务非常艰巨，不仅委托各大机构、咨询公司做详细的用户需求、消费者习惯研究，公司内部自己也时刻紧盯，并将此反馈给产品研发、营销等相关部门。但是长期研究各大奢侈品牌发展的周婷发现，奢侈品中国区鲜少有这样的部门，更多依靠咨询公司每年的调研数据，很多决策到了执行层面会变得畸形。
　　由此引发的连锁效应还不少，她指出，尽管中国区不断加大对一线销售人员的培训，从品牌及企业文化入手，加强品牌的知识培训，但是相较于珠宝腕表业而言，服装服饰领域的基础员工整体素质较低，人员管理水平不高。
　　品牌管理方面，尽管人人都表示，新兴消费群体是二三线城市，但是其品牌传播、市场活动的举办依然集中在北上广等一线城市，该地区奢侈品牌繁多，高端客户下降，没有在中国区全面进行有效的整合管理营销，影响了新进客户的开发。“尽管新媒体越来越普及，但是一场在北京举办的品牌秀，如何能精准影响到浙江萧山的用户？”
　　意大利皮具品牌Tradini大中华区负责人贺斌认为，消费体验是对中国区最大的管理挑战，“这需要非常高素质的员工，公司运营理念也需要改变。”人才缺失问题或将引发奢侈品业新一轮人才大战。
　　此外在客户关系管理方面，中国区一直处于缺失状况，因为过去几年很多品牌的忠实用户消费在国外，中国区店员们根本不知道这些消费者有何特征，消费力如何，如何将品牌最新的信息、服务、活动信息告诉他们。
　　曾有多份消费调研数据显示，消费者选择到海外购买奢侈品，价格仅排在第三位，海外门店比国内门店服务更专业更贴心，货品比国内更齐全是最主要的原因。显然，国内服务能力的提升才是真正将消费者留在国内的重要因素，对此谭翔中表示，“香奈儿是一个具有国际声誉的精品品牌，吸引着全球各地的顾客，其中包括中国。我们进行价格协调，也将为全球顾客带来具有一致性的最好的产品与服务。”